当下，越来越多的公司和项目选择在douyin上进行广告投放。作为新型的投放媒介，有许多需要注意的地方，以避免犯错，同时也有一些策略可以快速起量，实现产品的迅速增长。下面将与大家分享一些经验。
douyin信息流投放主要依赖于巨量引擎广告投放平台。无论是创建账户、建立计划，还是进行优化等操作，都是通过这个平台来完成的。下面将从账户、计划和优化这三个方面进行讲解。
一、账户
申请账户通常是一个常规的流程。准备资质材料、shouquan盖章，如果快速操作，一般只需要3天就能完成全部步骤。在申请过程中需要注意的是，产品内不能包含医疗、敏感内容以及douyin竞品相关功能（即使有相关资质也不可以）。如果审批时发现有相关内容，需要先移除相关内容或寻找其他解决方法（比如商务层面的沟通）。
对于一个新开的账户来说，前三周是最关键的。如果在三周内无法起量，后期再进行起量的概率就较低。
为了保险起见，有时候我们会选择同时开设安卓和iOS两个账户。这样可以防止某一个账户因各种原因无法起量，并导致三周或更长时间的延误。此外，保持账户预算充足也非常重要。如果系统检测到你的预算即将耗尽，但你迟迟没有充值，系统会自动降低消耗量。
二、计划
有了账户之后，下一步就是制定计划。我们都知道，计划是起量的核心和基础元素。可以说，在douyin信息流投放的初期阶段，整个工作都围绕着如何快速建立计划和如何进行快速测试展开。
一个计划包括以下几个核心模块：用户定向、出价、投放策略、视频和标题、落地页。
这些模块的设置取决于你的目标。比如你是希望快速获取用户还是希望先稳定成本，或者两者兼顾；你能接受的用户成本上限是多少，你有多少预算；你的目标用户属性是什么（地域、年龄、性别等）。
2.1 用户定向
先来说说用户定向，可以分为精准定向和泛定向。
精准定向是根据目标用户的画像对投放地域、年龄、性别等进行精准定位，只将广告展示给这些精准人群。
泛定向是不限制这些条件（相关选项选择不限），通过douyin自身后台模型学习到更适合你素材和产品的用户。
个人建议是，如果你的目标用户是广泛且庞大的群体，比如电商、游戏等行业，初期还是有必要通过限制定向的方式缩小用户范围，以加快学习适合你产品的目标用户（大型S级宣传推广活动除外）。
但如果你的产品属于某个垂直领域，本身用户群体就相对较小，可以通过泛定向的方式扩大曝光量，并快速找到适合产品的稳定模型。一般来说，一个计划覆盖几千万甚至上亿的用户量是正常的，如果少于这个范围，可能会遇到跑量困难。
此外，人群包也是一个重要问题。除了已安装或已转化的人群必须排除外（头条会提供默认的已安装人群），我们可以根据自己的需求选择其他排除选项。但通过亲测发现，默认的已安装人群并不那么准确，经常会出现已安装我们APP的用户仍能看到相关广告。因此，如果你追求精准度并且你的用户数量较少，可以将用户打包加密后上传到后台进行排除。
然而，在拥有几千万甚至上亿用户时，通过打包上传方式就不太现实了，这时候不可避免地会牺牲一些**度。
此外，许多公司希望根据自己优质用户打包人群包进行上传，并期望在头条中学习到类似优质精准人群。这种方式当然可行，但要注意人群包不要过小，通常至少要涵盖数十万用户，并使用智能拓展功能。否则，即使学习到了精准人群，其规模可能也很小，意义不大。
如果发现定向人群包在几天内成本明显降低、用户质量明显tigao，那么说明该人群包效果明显。相反，则要及时尝试其他方向的人群包进行测试，找到成本、规模和用户质量之间最优的人群包画像。
建议针对同一计划同时测试多个不同画像的人群包，以尽快找到成本、规模和用户质量均衡最优的人群包画像。
2.2 出价策略
在确定出价时，每家公司都会根据自身的ROI、战略或其他层面的考虑来定义获客成本。
一般来说，对于新的广告计划，初期的出价会比我们的期望成本高一些，待计划通过测试期后再逐渐降低出价以达到目标成本。
但是需要注意以下几点：
首先，除了我们自己的出价，我们还需关注竞争对手或行业的出价情况。如果整个行业平均出价是50元，而你只出价5元，那肯定无法投放成功。
另外，针对新的广告计划，要注意成本控制。出价最高也不能超过设定目标价的140%，否则即使广告获得了较高的曝光量，也可能面临着超过目标价太多、难以控制的情况。
此外，成本本身也是一个动态变化的过程，并且与具体的广告计划息息相关。因为douyin信息流广告是通过ocpm的方式消耗预算的，所以相同的CPM情况下，消耗是一样的。而此时，如果计划的后端转化率越好，成本就会越低。
因此，对于那些对成本非常敏感的公司来说，需要特别关注各个广告计划的成本情况。对于超过目标成本的计划，要严格控制预算或者优化素材以tigao转化率；对于低于目标成本的计划，则可以尽可能地增加投放量，并尽量复制其中有效的元素以建立新的高质量广告计划（但要注意不要让计划过于雷同，否则可能会面临审核不通过或自己的广告计划之间争夺投放量的困境）。
当然，需要注意的一点是，在仍处于学习期的广告计划中，可以将成本作为核心考核要素暂时搁置。因为在这个阶段，学习模型还未稳定，有可能出现你出价为10元，但最终实际成本达到了50元的情况。不过只要广告计划通过了测试期并产生了超过20个转化数，通常该广告计划的实际成本就会逐渐接近你所设定的出价。
同时，针对测试期成本过高（超过目标成本20%）的广告计划，douyin也会全额赔付超出部分（前提是该计划必须通过测试期，并且出价调整不要过于频繁。一天内修改出价或定向不要超过两次）。具体赔付规则请参考下图。如果在测试期结束后仍然无法降低成本，那可能意味着该广告计划的学习模型不准确，你可能需要重新建立新的广告计划来投放。
还有一点需要说明的是，对于那些未能通过测试期、起量困难的广告计划，我们应及时删除它们，以避免对账户权重产生影响。如果在其他平台上已经有良好测试效果的广告计划，也可以考虑在douyin上进行测试投放。
2.3投放策略
关于投放策略，头条的后台提供了均衡投放、优先跑量、优先低成本3种策略。每家公司都可以根据自己的目标选择对应的策略进行跑量。
2.4视频
另一个重要的方面是视频。对于douyin算法来说，视频的CTR、完播率和下载按钮点击率是非常重要的指标。而影响这些指标的核心因素就是标题和内容。
首先说一下标题。
如何通过一个吸引人的标题来吸引用户的注意力，是任何内容都必须关注的问题。
常用的策略包括使用震惊体、多使用数字表达、利用损失厌恶心理起标题，制造悬念、直截了当等。douyin的用户通常偏爱一些新奇或猎奇类型的内容，这类内容的效果一般不会太差。douyin后台也提供了系统推荐标题以及可以测试多个标题的功能。
对于内容来说，douyin也非常注重标题和内容的匹配度。如果你的标题提到了某个点，而视频讲述的是另外一个点，这样的素材转化通常会比较差。另外，在视频的前3秒内，我们也要尽可能地通过问题、悬念制造或惊喜点来吸引用户，tigaoCTR。
douyin信息流中的内容通常不会超过1分30秒（通常一分钟以内），因此如何在有限的时间内充分展示给用户一些记忆点和兴趣点，并引导用户进行转化非常重要。
我推荐进行小liuliang测试，找到适合你产品的内容策略。比如，最近火爆的oulaiya面膜就是通过功能点（补水、滋养、出泡等）+宣传策略（出泡实验测试、KOL直播、知识内容宣讲）+定向人群（低端、中端、高端）这些元素进行组合测试，找到了最适合这款产品的投放策略，然后才开始大规模投放。
对于douyin的用户来说，通常打一些新奇的点效果都不会太差，但这也要因产品而异。有些小说产品喜欢描绘引人入胜的情节，用户更喜欢这种类型；有些电商产品更喜欢直接宣传一些利益点，效果更好；有些网络服务类产品则更喜欢直接介绍产品功能，简单而直接有效。
正所谓，适合你产品的才是**的。在大规模投放之前，我们首先应该在douyin平台上测试出适合你产品的内容策略和定向策略。
2.5落地页
最后一个重要的转化点是落地页。
如果说视频内容最重要的作用是为用户提供记忆点或兴趣点，那么落地页最重要的作用就是深化这些记忆点和兴趣点，并给用户一个不得不下载才能满足需求的理由。
因此，针对不同的视频内容制作不同的落地页非常重要。
首先，落地页要进一步承接视频中讲述的一些点。例如，如果你的视频讲述了某个功能可以帮助你更好地做某事，那么你的落地页就要重点突出我的产品中这个功能是如何的，以及如何帮助你满足需求。
当然，仅仅做到这些还不够。除了深化这些记忆点或兴趣点外，落地页还要尽可能展示更多、更深层次关于产品或认知方面的内容。
对于面向消费者的产品来说，卖用户认知比卖产品功能更有效。如果你的产品能打造成某种风格或某种人群专属（与之前定向的人群保持一致），那么就不要只强调我们还有某个功能，而是通过卖认知、卖品类来tigao转化率。
对于面向企业客户的产品来说，卖解决方案也比卖产品功能更好。原理是一样的。当然，如果你的产品没有什么独特的认知或独特的解决方案理念可供销售，那么还是要回归到产品功能本身，并覆盖多个功能点进行精品完备性介绍。
落地页到这一步还不算结束。从用户认可你的内容到真正点击转化按钮之间还需要一个动机。
这个动机可以是产品承诺给用户的转化后利益点（钩子），也可以是一个强调损失厌恶心理行动口号（比如如果现在不下载，你就会失去某个机会），也可以仅仅是一个醒目显示的转化按钮，并通过布局上的图案引导用户行动（例如突出显示的>>/->符号和以红色为底色的按钮布局以及突出的文案）。
至此，douyin信息流投放的五个要素基本上已经讲完了。但对于一家公司来说，以上只是一个开始。用户虽然来了，但其中有多少是真实用户、留存率如何、付费率如何，这些都是我们必须考虑的问题。
因此，建立一个douyin用户价值评估体系成为每家公司需要重点考虑的问题。只有基于这个体系对计划进行动态调整，并持续不断地调整模型以获取高价值用户，才能形成一个健康的投放策略。由于不同公司在不同阶段有不同的考核和重点，所以这里不展开描述。
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