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为什么道理你都懂,但依然不会做品牌

发布日期 :2017-05-24 09:34访问:1次编号:4321550 分享
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网上之前流行一句调侃:“道理我都懂,但依然过不好这一生”,看似玩世不恭的一句玩笑,细琢磨的确不无道理。

就拿企业品牌建设来讲,很多企业老板学习了定位理论或者之前与品牌咨询公司合作后对品牌定位有了一定了解,就想当然认为熟知了品牌定位,认为定位很简单,不外乎就是开创新品类、差异化定位。

可以说,当今的商界,没有哪种理论能像“定位”一样,在企业中大面积“洗脑”,直接的表现从很多餐饮企业品牌命名中看出端倪:品牌+爆品+品类。但是真正能将定位理论学以致用并改变企业命运的却是不多。为什么定位一学就会,一用就错呢?


听同行高人趣解,“定位理论”在实操中,不仅需要高水平的咨询公司,也需要同样高水平的企业老板和团队。就如诸葛亮能拿出《隆中对》,刘备也要听得懂,去执行,否则也是枉然。

的确是这样,定位一定是企业战略组成部分的核心领域,是企业顶层设计。我们打造品牌的目的就是为了创建一种认知,即让消费者认为我们是某品类、行业第一或者代表。所以作为顶层设计之下的所有执行全部应该围绕这一目的进行,否则,即便定位精准,最后面对消费者的临门一脚还是无可挽回的打偏。


定位理论在实操中,不能不加理性地复制。企业发展阶段,所在行业发展阶段,品类教育阶段不同,定位运用都不同,不可盲目学习成熟成功品牌照葫芦画瓢。比如同样是对标竞争对手,但是谁是你的竞争对手,这需要论证。比如碳酸饮料,同样对标可口可乐,百事定位年青一代的选择,七喜定位非可乐。那如果是在大城市里辐射一个区域的商场里的电影院呢?可能你的对标对象不见得是其他商场的电影院,反而是同一个商场的咖啡厅。


集中全部火力打一点,全面贯彻品牌定位比如快速崛起的巴奴火锅,对标海底捞,精准定位——服务不是我们的核心,毛肚和菌汤才是。但是我们发现,这个口号不是简单出现一次,而是在其所有门店,从门头到吧台、到餐桌,无死角全部覆盖,这在餐饮门店装修与布置中很少见。正是这种近乎偏执的贯彻执行定位,才能让定位深入人心,创造品类第一的认知,才能将顶层战略释放出最大能量。而很多企业老板没有领悟这一层面,没有领悟定位需要不停摇旗呐喊才能厚积薄发,有的理解了但还是不甘心,还在犹豫定位与之前的品牌调性、文化如何结合……如此三番,从顶层设计到终端已经面目全非,消费者哪知道你在为谁喊话,你站在谁的立场?


定位一但确定,切忌朝令夕改,先让子弹飞一会儿。很多企业以为定位一出,订单立现,其实定位一直属于企业战略层面的价值,创建品牌更多是一种长期建立认知的过程,很多企业往往几个月都等不上,立马转变“立场”,朝令夕改反而让消费者摸不着头脑。现代商战已经不是产品时代、文化时代、形象时代了,消费者只接受他愿意接受的,消费者只认为他认为的,定位准了就要坚定不移的贯彻,只有那句足够让你占领心智的话才值得宣传。

 

现代商战就是抢夺心智的战争,就是争夺品类资源的战争。我们要做品牌的唯一目标就是为了在消费者心智中创建我们是品类第一的认知。所以定位要发展地看,系统地用。

 


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